為什麼Accorhotels 雅高CEO希望獲得更多酒店品牌?

“每個人都告訴我,你應該限製品牌的數量,但我認為這都是廢話,”雅高酒店集團CEO Sebastien Bazin在Skift歐洲論壇上如是表示。

所以,當他將雅高這一酒店巨頭的品牌組合從現在的32個增加到至少40個時,我們一點都不會感到驚訝。

無論是收購其他酒店品牌還是推出自己的品牌,沒有一家酒店集團像雅高酒店集團這樣迫切擴大他們的投資組合。

雅高酒店集團近期一些投資佈局

Source: AccorHotels financial filings

今年5月,雅高酒店集團,這家總部位於巴黎的酒店巨頭,以12億美元的價格收購了澳大利亞最大的酒店集團Mantra。今年4月,雅高又收購了總部位於南非的酒店集團Mantis 50%的股份,並同意以約5億美元的價格收購Mövenpick酒店及度假村。 2016年,雅高以數十億美元的價格收購了Fairmont Raffles Hotels International。該公司現在管理的酒店品牌已達32個。

 

一些行業懷疑論者質疑酒店集團添加許多品牌是否有必要。反對不斷增長的投資組合的其中一個論點是,宣傳許多品牌可能會削弱集團的整體營銷效果。

但雅高主席兼首席執行官Sebastien Bazin在柏林舉行的Skift歐洲論壇上發表講話時駁回了此類言論。

“每個人都告訴我,‘你應該限製品牌數量,’我認為這是廢話,”Bazin說道。

Bazin於2013年8月成為雅高CEO,上任以來,幫助雅高增加了許多酒店品牌,並表示他計劃讓雅高增加和支持更多品牌。 Bazin說,獲得和建立更多品牌的看似明顯的理由 – 即有更多的選擇可供出售 – 並不是他的主要目標。

他認為這是舊式的“以產品為中心”的思想,並稱他堅持的是“以客戶為中心”,也就是更多地關注以各種角色和不斷變化的需求為客人服務。 “我需要提供盡可能多的品牌,以確保我能成為首選,”Bazin說道。 “無論是Mövenpick或費爾蒙·萊佛士或悅榕莊或MamaShelter,還是25hours,都是同樣的公式。”

Bazin認為擁有更多品牌意味著有更多機會與同一客人互動,例如在家庭旅行和商務旅行中分別相遇。

 

那麼,同時運營多個品牌是否會降低整體營銷支出的有效性呢?他說,不會。

Bazin說:“像雅高、萬豪希爾頓這樣的酒店集團,可以負擔得起許多品牌,因為數字化可以讓我們擁有一個門戶網站,在這麼門戶網站下,我們可以運營許多品牌。” “有些品牌可能只面向本土。其他品牌卻可以是國際品牌,因為它們更容易複製。”

擁有多個品牌還可以讓集團通過如雅高APP這樣的工具直接交叉銷售不同品牌的現有客人。因此,它避免了在谷歌這些地方花費廣告費來吸引同一個客戶兩次,Bazin如是說道。

Bazin用一個關於友誼的比喻解釋了他的品牌戰略。他說:“你必須將品牌組合看的與擁有一群朋友完全相同。”

“你們每個人都有20個,30個,50個朋友,”Bazin對觀眾說道,“當你想去上班時,有一個你喜歡的朋友;想去喝一杯的時候,會想到一個朋友;想去跳舞時,是一個不同的朋友;想去海灘,又是一個不同的朋友……”

按照Bazin的邏輯,旅行者以類似的方式看待酒店品牌。旅行者可能會針對不同的目的尋找不同的酒店品牌,比如在關注健康的時候選擇一個生活方式品牌,在帶孩子的時候選擇一個以家庭為導向的品牌,或者在開會的時候選擇一個商業品牌。

在熱烈的現場採訪中,Bazin還評論了他對替代住宿和初創公司的看法 – 這兩個領域都是雅高重點提過的。

就他的投資組合擴張而言,Bazin的態度很明確。他會繼續這一行動,“不要為購買更多品牌的人擔心。”